Marktanalyse – Der Wegweiser

Haben Sie eine gute Geschäftsidee, die in Ihrem Kopf herumschwirrt und die Sie verwirklichen möchten? Damit diese Idee Sinn ergibt, müssen letztlich Erfolge und Gewinne daraus resultieren. Ob Potenzial für diese Idee vorhanden ist, können Sie mittels einer Marktanalyse feststellen. 

Die Marktanalyse spielt eine bedeutende Rolle im Businessplan. Es handelt sich um eine punktuelle Betrachtung Ihrer relevanten Märkten. Dazu können Sie sowohl externe Marktdaten (makroökonomische Trends) als auch interne Daten (z. B. Produktionskosten, Verkaufszahlen) heranziehen.

Für eine komplette Marktanalyse werden folgende Ziele gesetzt:

• die Schwächen und Stärken der verschiedenen Anspruchsgruppen anhand qualitativer und quantitativer Element aufzeigen
• Risiken und Chancen für Ihre Produktidee bestimmen

Die Daten, die sich aus der Marktanalyse ergeben, können Sie später zum Zwecke der Festsetzung Ihrer Strategie sowie für die Risikoanalyse sowie für Ihr Marketing nutzen.

Mit Hilfe der Marktanalyse können verschiedene Bereiche untersucht werden. Welche Bereiche und Schwerpunkte es gibt, sehen Sie in der folgenden Aufzählung. Sie bieten Entscheidungsgrundlage für Ihre Marktanalyse.

• Umweltanalyse widmet sich der Entwicklung von dem Gesamtmarkt und seiner wichtigen Teilmärkte.
• Kundenanalyse beschäftigt sich mit den potenziellen und aktuellen Kunden, basierend auf ihrer Kundenzufriedenheit sowie der Kundenmerkmale.
• Konkurrenzanalyse zeigt eigene Stärken und Schwächen sowie die relevanten aktuellen und potenziellen Konkurrenten (in ihrer Art, Merkmale, Struktur, Perspektiven, Plänen, Produkte und Motivation).
• Branchenanalyse betrachtet die wirtschaftliche Situation im Rahmen der eigenen Branche.
• Marktpositionierungsanalyse spezialisiert sich auf Marktanteile und die Entwicklung des Umsatzes. Genauso auf die vorhandenen Ressourcen und Ausstattungen.
• Vertriebsanalyse befasst sich mit den Vertriebswegen (Zeitpunkte, Standorte, offline, online, etc.), die verfügbar sind.
• Absatzanalyse zeigt den möglichen Absatz auf.

In diesem Beitrag erfahren Sie, welche Analysen für Sie relevant sind. Ausserdem werden wir uns mit dem Umsetzungprozess der Analyse beschäftigen und weisen zudem darauf hin, was Sie dabei beachten sollten.

Übersicht

1. Was verbirgt sich hinter dem Begriff?
2. Warum sollte eine Analyse durchgeführt werden?
3. Wie erstellen Sie die Analyse?
4. Wie sieht die Struktur des Zielmarkts aus?
5. Was sollten Sie überdies beachten?

Was verbirgt sich hinter dem Begriff der Marktanalyse?

Die Marktanalyse spielt im Businessplan eine wichtige Rolle. Sie definiert den Zielmarkt Ihres Produkts, weist auf Marktpotenziale hin, die noch nicht ausgeschöpft sind oder prüft zudem das Marktwachstum und Marktvolumen. Ausserdem hilft sie, Fehlentscheidungen und Fehlinvestitionen zu vermeiden. Sie erweitert ebenfalls Ihre Marktkenntnisse, sucht nach vergleichbaren Produkten und reduziert so das Risiko, dass Sie unvorbereitet im Markt agieren. Sie schliesst Informationslücken in Bezug auf die Entwicklung ihrer Branche. Dank der Marktanalyse können die möglichen Reaktionen der Mitbewerber auf den eigenen Markteintritt besser eingeschätzt und eingeplant werden.

Warum sollte eine Analyse durchgeführt werden?

Die Ergebnisse, die sich aus der Marktanalyse ergeben, stellen wichtige Informationen für Ihre Investoren dar und auch für Sie, damit sich Ihr Unternehmen auf dem Markt erfolgreich etablieren kann. Mit Hilfe der Marktanalyse können Sie feststellen, ob es überhaupt einen Markt für Ihre Geschäftsidee gibt und ob Ihr geplantes Angebot in irgendeiner Richtung angepasst werden muss oder nicht. Die Marktanalyse gibt Antworten auf manche wichtigen Leitfragen, z.B.:

• In welcher Branchen sind wir tätig? Wie kann der Markt eingegrenzt werden?
• Welche Strukturen charakterisieren den Markt? Wie gross sind die Märkte?
• Wie ist die Entwicklung des Markts bisher und wie könnte sie künftig aussehen?
• Was beeinflusst den Markt?
• Welcher Marktanteil ist für Ihr Unternehmen realistisch zu erreichen und welche Markteintritts-Barrieren könnten für Sie bestehen?

Die Marktanalyse liefert nicht nur die wesentlichen Grundlagen für Ihren Businessplan, sondern auch gleichzeitig wertvolle Informationen zu Ihrem Marktsegment. Je besser Sie sich darüber informieren, desto weniger negative Überraschungen könnten Sie später ereilen.

Wie erstellen Sie eine Analyse?

Die Marktanalyse sollte mit einer kurzen Marktbeschreibung anfangen. Damit kann sich zum Beispiel ein potenzieller Investor schnell einen Überblick verschaffen. Wie können Sie Ihre Marktanalyse systematisch durchführen und welches sind ihre Bestandteile? 

Marktvolumen und Marktgrösse

Mittels Ihrer Umsätze und der verkauften Einheiten pro Jahr können Sie die Marktgrösse und das Marktvolumen feststellen. Verwenden Sie dazu am besten Daten entweder aus dem vergangenen Jahr oder aus dem letzten Quartal. Beschreiben Sie im ersten Schritt Ihren Zielmarkt mit Hilfe der folgenden Faktoren:

• Geschäftsidee
• Zielgruppe
• Vertriebswege

Im Fall, dass keine Daten über einzelne Märkte zur Verfügung stehen, weil Ihr Zielmarkt beispielsweise zu spezifisch ist, sollten Sie eine Schätzung vornehmen. Zur Bestimmung der Marktgrösse können Sie folgende Formel benutzen:

Anzahl Käufer x Preis x Kauffrequenz = Marktgrösse

Vergleichen und überprüfen Sie Ihre Ergebnisse mit den Angaben aus ähnlichen Fachgebieten.

Das Marktvolumen können Sie dann auf Grund der festgestellten Marktgrösse ziemlich einfach bestimmen. Das Marktvolumen ist für Ihren Absatzplan bedeutungsvoll. Die Zahlen stehen häufig zur Verfügung, aber falls Sie keine Zahlen zur Hand haben, teilen Sie den Gesamtmarkt in einzelne Segmente ein. Damit können Sie deren Marktvolumen erörtern. Wenn Sie einen Finanzplan erstellen, kann Ihnen der Konsum pro Kopf helfen. Lassen Sie sich durch die Berechnung der Marktgrösse inspirieren.

Beispiel: Sie planen in Deutschland in einem kleinen Städtchen in der Nähe von der schweizerischen Grenze einen Eisverkaufsstand zu eröffnen und möchten herausfinden, welche Eissorten für Ihre Neueröffnung geeignet wären. Anhand der zugänglichen Branchendaten können Sie die Marktgrösse Ihres Zielmarktes bestimmen. Auf dem Bild unten sehen Sie Angaben des Statistik-Portals „Statista“, die zeigen, wie der Markt sich entwickelt.

Um die Marktgrösse beispielsweise für Frozen Yogurt zu ermitteln, antworten Sie auf folgende Fragen:

• Was würden Sie gerne anbieten?
• Wer sind Ihre Käufer? Setzen Sie Ihre Zielgruppe und die Marktgrösse fest.
• Wie oft kaufen die Kunden durchschnittlich Eis? Bestimmen Sie die Kauffrequenz durch Marktforschung.
• Wie hoch liegt die Kaufbereitschaft? Mittels der Marktforschung können Sie ebenfalls feststellen, welchen maximalen Preis die Kunden bereit sind für Eis zu zahlen.

Falls Sie diese Angaben gesammelt haben, können Sie die Marktgrösse feststellen.

Das Umsatzpotential für Frozen Yogurt kann so ausgerechnet werden: 2 600 (Zielgruppe) x 4 (Kauffrequenz) x 3,8 (Preis für Eis) = 39.520 Franken.

Vergleichen Sie dann Ihr Ergebnis mit Angaben aus der ähnlichen Branche, zum Beispiel zwischen Eis und Frozen Yogurt.

Mit Hilfe von den Daten von Marktvolumen und Marktgrösse haben Sie einen Überblick über den Ist-Zustand Ihres Zielmarktes.

Marktdynamik und Marktwachstum

Das Marktwachstum können Sie dank der Daten aus den vergangenen Jahren herausfinden. Verwenden Sie mindestens Zahlen der letzten drei bis fünf Jahre um aussagekräftige Resultate zu erhalten. Informationen zu den Konsumentenpreisen erhalten Sie zudem beim statistischen Amt.

In Ihrer Marktanalyse ist es genügend, falls Sie das Marktwachstum pro Jahr anführen werden. Wir empfehlen Ihnen, idealerweise zwischen Volumenwachstum und Preissteigerung zu unterscheiden. So können Sie Ihre Unternehmensstrategie konkreter planen. Arbeiten Sie bei der Marktdynamik und beim Marktwachstum mit Grafiken.

Für Ihre Absatzplanung und besonders für Investoren ist es die Marktdynamik wichtig. Anhand einer Marktprognose treffen Sie Aussagen für die nächsten Jahre.

Portfolio-Analyse

Wie erfolgreich sind Ihre Produkte? Diese Informationen sind insbesondere dann relevant, wenn Sie Ihre Marketingstrategien formulieren möchten. Wie hoch der Marktanteil eines Produkts ist und wo Ihr Unternehmen aktuell im Markt steht, zeigt Ihnen eine Portfolio-Analyse. Einzelne Geschäftsfelder werden mit der Verwendung der unternehmensexternen und –internen Faktoren näher betrachtet und miteinander verglichen. Wenn das Geschäftsfeld attraktiv ist, zeigt das Marktwachstum. Es handelt sich dabei um einen externen Faktor. Wie stark ein Geschäftsfeld ist, drückt der Marktanteil aus. Diese Berechnung ist ziemlich leicht. Den eigenen Marktanteil teilen Sie durch den Anteil des stärksten Konkurrenten (Grösse der Kreise).

Auf Grund der platzierten Produkte bzw. Geschäftsfelder in der Grafik können Sie folgende Aussagen treffen:

• Falls das Produkt sich im Feld Question Marks befindet, ist das Produkt entweder in der Phase der Entstehung oder des Wachstums. Im Vergleich mit anderen Wettbewerbern ist der Marktanteil relativ klein und die Durchsetzung am Markt unsicher. Deshalb sollten Sie gut abwägen, ob Sie weiter in das Produkt investieren oder ob Sie die Vermarktung stoppen sollen.
• Produkte im Feld Stars sind Marktführer. Ihre Position am Markt ist stark und attraktiv. In dieser Phase empfiehlt es sich, in das Produkt zu investieren.
• Produkte im Feld Cash-Cows verfügen nicht nur über eine starke Position am Markt, sondern auch über einen hohen Marktanteil. Das Produkt bringt hohe Gewinne und befindet sich in der Reifephase. Schöpfen Sie das Geld ab.
• Falls das Produkt sich im Feld Poor Dogs befindet, hat es eine ungünstige Position am Markt. Entweder verzichten Sie auf Investitionen in dieses Produkt oder setzen einen Relaunch um.

Die Portfolio-Analyse am unseren Beispiel mit dem Eis

Weil die Eiscreme stets die Führerposition am Markt hat, haben wir sie in der Kategorie Stars zugeordnet. Frozen Yogurt hat noch einen geringen Marktanteil und nach unserer Meinung gehört diese Art in die Kategorie Question Marks. Wir empfehlen, dieses Produkt mit Investitionen zu unterstützen, da es grosses Potenzial besitzt.

Anhand der gesammelten Daten stellen Sie den Ansatz für das Marktpotential fest.

Marktpotenzial

Die Lebensdauer von Produkten und Dienstleistungen ist befristet und mittels der Phasen charakterisiert. Deshalb sollten Sie das Leistungsprogramm ständig für Ihre Produkte und Dienstleistungen in Frage stellen und ältere Produkte rechtzeitig durch Innovationen ersetzen.

Wann ein Markt vollständig gesättigt ist, sollten Sie vor allem bei der strategischen Planung wissen. Ob der Eintritt in den Markt Sinn macht stellen Sie nach der Bestimmung des Marktpotenzials fest, welches die Entwicklung des Marktes und das langfristige Wachstumspotenzial aufzeigt.

In den folgenden Abschnitten schauen wir den Produktlebenszyklus und Trends an und zeigen wir Ihnen, wie das Marktpotenzial berechnet werden kann.

Beginnen wir mit den Trends. In Ihre Betrachtungen sollten Sie sowohl negative wie auch positive Einflüsse einschliessen. Diese Informationen erhalten Sie aus Fachzeitschriften oder Marktstudien von Branchenverbänden. Es stellt sich nun eine Frage: Steigen Sie mit Ihrem Produkt in einen etablierten Markt ein oder verfolgen Sie einen neuen Trend? Frozen Yogurt stellt einen aktuellen Trend dar. Durch das neue Produkt wird der Markt erweitert.

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus beinhaltet insgesamt fünf folgende Phasen:

• Einführungsphase: Für diese Phase sind hohe Aufwendungen für die Etablierung des Produkts am Markt charakteristisch. Ebenfalls sind auch geringe Erfahrungen mit der Produktion der Produkte kennzeichnend. Durch die sogenannten Lerneffekte verringern sich die langfristig entstandene hohe Kosten. Um Vorräte aufzubauen, müssen Sie anfangs hohe Stückzahlen herstellen.
• Wachstumsphase: In diesem Moment verkaufen Sie mehr Produkte, die Marktinvestitionen verringern sich, die Stückkosten sinken dank der Erfahrungen, die Sie in der Produktion sammeln. Somit erreichen Sie Gewinne. In den Markt treten erste Konkurrenten ein.
• Reife: Die Marktentwicklung erzielt das Maximum. Inzwischen herrscht am Markt ein Konkurrenzkampf.
• Sättigung: Die Nachfrage nach dem Produkt sinkt, da immer mehr Kunden gesättigt sind.
• Degeneration: Die Kunden haben bereits wieder andere Bedürfnisse. Neue Produkte werden günstiger angeboten oder sind sogar besser. Das Produkt „stirbt“.

Das Marktpotenzial Ihres Produktes können Sie besser einschätzen, wenn Sie das Produkt einordnen und die daraus folgenden Konsequenzen erläutern. So können Sie sich ebenfalls auf die nächste Lebensphase des Produkts und deren Anforderungen besser vorbereiten.

Mit Hilfe von der folgenden Formel können Sie das theoretische Marktpotenzial berechnen:

Umsatzpotential = Konsumenten x Preis pro Einheit x Kauffrequenz

Der Wert „Konsumenten“ gibt die maximale Grösse der Zielgruppe ab. Wie oft das Produkt in der bestimmten Zeit gekauft wird, zeigt die „Kauffrequenz“.

In welcher Phase von dem Lebenszyklus befindet sich unser Frozen Yogurt? Selbstverständlich in der Einführungsphase. Es erfordert hohe Kosten für Ausstattung, Maschinen und Marketing. Für die Herstellung werden viele Finanzmittel verwendet, um eine ideale Rezeptur zu finden. Nach der Bewältigung dieser Aufgabe und mithilfe des optimalen Marketings wächst der Laden und die Kosten reduzieren sich dadurch (positive Lernkurve).

Wie sieht die Struktur des Zielmarkts aus?

Die Wettbewerbsanalyse analysiert und beschreibt die wichtigsten Eigenschaften des Marktes. Es handelt sich dabei um eine qualitative Untersuchung. Mit dem Markt sollten Sie sich stets auseinandersetzen. Es kommen neue Konkurrenten, die Produkte verändern sich und auch die Konsumgewohnheiten. Der Markt bleibt dynamisch.

Für die Erstellung dieser Analyse ist das 5-Forces-Model von Michael E. Porter gut geeignet. Porter bestimmt fünf Faktoren, die jeder Unternehmer zur Kenntnis nehmen sollte. Grundlage für dieses Modell stellen verschiedene Marktkräfte dar, die diesen Markt beeinflussen können.

Welche Kräfte beeinflussen Ihr Unternehmen?

1. Käufermacht

Kunden beeinflussen den Markt. Wie reagieren Ihre Kunden auf Preissenkungen bzw. -steigerungen? Wie wichtig ist Ihr Produkt für Ihre Zielgruppe? Was sagen unsere Kunden zum Preis für Frozen Yogurt? Sind sie mit dem Geschmack zufrieden? Kaufen Sie auch in Zukunft wieder bei uns?

2. Macht der Lieferanten

Da es eine beschränkte Anzahl an Lieferanten gibt haben sie verständlicherweise eine grosse Macht. Die Information über die Macht der Lieferanten ist in Anbetracht der Preissteigerungen wichtig, vor allem falls der Kunde über eine hohe Macht auf Ihrem Markt verfügt. Bei welchen Lieferanten können Sie sagen, dass sie zuverlässig, günstig und pünktlich sind?

3. Ersatzprodukte

Befinden sich auf dem Markt alternative Produkte zu Ihrem Angebot? Stellen Sie fest, ob Sie diese Produkte bedrohen können. Versuchen Sie einzuschätzen, ob es möglich ist, dass Ihr Produkt durch Neuheiten in Vergessenheit geraten könnten. Gibt es in der Nähe des eigenen Verkaufstands ähnliche Eis-Laden? Welche Trends haben Einfluss auf den Verkauf?

4. Konkurrenz

Falls ein Markt attraktiv ist, ist es wahrscheinlich, dass sich viele Mitbewerber darin tummeln wollen. Wie hoch sind die Eintrittsbarrieren in den Markt (z. B. rechtliche Barrieren, Anfangsinvestitionen usw.)? Falls die Barrieren hoch sind, droht Ihnen natürlich weniger potenzieller Wettbewerb. Gibt es für Frozen Yogurt Nachahmer? Wie viel sollte das Anfangskapital betragen? Welche Erfahrungen sind dazu notwendig?

5. Konkurrenz in der Branche

Was macht Ihr Produkt oder Unternehmen attraktiv? Wie gross ist die Rivalität auf dem Markt? Wer dominiert den Markt? Sammeln Sie Informationen über Ihre Konkurrenz und werte Sie sie regelmässig aus.

Um zu wissen, ob der Kunde mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen zufrieden oder unzufrieden sind, lesen Sie die Kundenbewertungen über ihr Unternehmen und über diejenigen der Konkurrenzunternehmen. Damit erfahren Sie, was die Kunden vermissen und können diese wichtigen Informationen zum Ihren Gunsten nutzen.

Verfahren Sie systematisch mit diesen fünf Einflussfaktoren, falls Sie eine Wettbewerbsanalyse durchführen werden. Sie können dank dieser Analyse den Zielmarkt für Ihre Geschäftsidee identifizieren und auswerten.

Was Sie zusätzlich beachten sollten

Folgende Hinweise können Ihnen bei der Erstellung Ihrer Marktanalyse helfen:

• Geben Sie zu jeder Information die Quelle an.
• Falls Sie keine Angaben finden, führen Sie Umfragen durch oder lassen Sie sich von Profis beraten.
• Verwenden Sie keine veraltete Zahlen. Dies kommt selbstverständlich auf die Schnelllebigkeit des Marktes an. Verwenden Sie stattdessen die Zahlen mehr als 2 – 3 Jahre.
• Belegen Sie Ihre Aussagen mittels Grafiken und beschreiben Sie diese korrekt.
• Ziehen Sie aus den individuell gewonnenen Daten Ihre Schlussfolgerung. 
• Falls Sie nicht genug Zeit oder Erfahrungen haben, lassen Sie sich mit der Marktanalyse von Experten helfen.
• Damit Sie einen dauerhaften Überblick über Ihre Konkurrenz und Ihrem Markt haben und damit auf Änderungen reagieren können, ist es nützlich die Ergebnisse permanente in Ihre Entscheidungen einfliessen zu lassen.