Marketing – was man so falsch machen kann

Marketing in Perfektion? – Das Wichtigste vergessen: Den Kunden

«Wir sind der grösste …» «Unsere Produkte sind …» usw. Wer Beispiele für diese Art Balzverhalten sucht, findet sie auf jeder zweiten Website. Stolz wird gezeigt, was man hat – vom neuen Hauptsitz über die Produktpalette bis zum Organigramm. Mich als Kunden interessieren aber eher andere Dinge. Ich würde gern wissen, was passiert, wenn ich am Abend ein Problem habe und dort anzurufen versuche. Mich interessiert zum Beispiel, ob die Firma Lehrlinge ausbildet und wie lange Mitarbeitende im Durchschnitt im Unternehmen bleiben.

Prospekte statt Prozesse

«Wir brauchen einen Flyer.» «Die Website sieht nicht mehr zeitgemäss aus.» Selbstverständlich kann nicht jeder Flyer eingespart werden (manche aber durchaus), und ohne Website ist es heute schwierig. Das Problem liegt woanders: Zuerst müssten die Verkaufs- und Marketingprozesse überdacht werden, und erst daraus ergibt sich der Bedarf an Prospekten und Katalogen. Wer so denkt, macht nicht eine Website, um sich vielleicht nachher zu fragen, wie denn die Kunden überhaupt dazu gebracht werden sollen, die Seite aufzurufen.

Milchkühe vernachlässigen

«Gratisgeschenk für Neukunden!» Was für das Sprachgefühl ein Brechmittel ist, kann für langjährige Kunden eine Ohrfeige sein. Wer Neukunden mit einem Bonus beschenkt, muss sich nicht wundern, wenn die Fluktuation hoch ist und keine Nachfolgegeschäfte kommen. Wenn schon ein Bonus, dann für Stammkunden. Oder ein Sonderbonus für einen Kunden, der einen weiteren bringt. Die Faustregel, wonach die Pflege eines bestehenden Kunden wesentlich weniger kostet als die Gewinnung eines neuen, gilt nach wie vor.

Schubladendenken

Alles ist herausgeputzt, alles strahlt. Heute soll der neue Standort eingeweiht werden. Auf dem Parkplatz schnauzt jemand einen Besucher an: «Machen Sie, dass Sie verschwinden. Hier ist Parkverbot. In einer halben Stunde erscheint Herr S., der Besitzer.» Die Antwort des Fehlbaren: «Ich weiss, die Firma gehört mir.» Nicht wenige Unternehmen lassen ihre Lieferanten in verschiedener Hinsicht spüren, was für eine Rolle ihnen zugedacht ist und vergessen dabei, dass ein heutiger Lieferant morgen Kunde sein kann. Oder dass der Schwager eines aufdringlichen Verkäufers im Verwaltungsrat des grössten Kunden sitzt. Dabei wäre es so einfach: Alle wie Kunden behandeln.

Reklamationen vernachlässigen

Die meistgehörten Reaktionen auf Beschwerden sind immer noch: Ignorieren, Rechtfertigen, Schuldigen bezeichnen. Da gibt es immer noch antworten wie «Nein, das kann unmöglich sein.» oder «ich werd’s weiterleiten. Sie bekommen Bescheid.» oder «Ich kann nicht zaubern.» Dies ungeachtet einer Studie, wonach die Kundentreue nach professionell behandelter Beschwerde sogar grösser ist als ohne solche. Anders gesagt: Beschwerden sind einer der besten Prüfstände für die Qualität eines Unternehmens.

Sale

Kürzlich an einer Tagung gehört: «Die Universalmarke «Sale» ist zum bekanntesten Brand geworden … Rabat ist die Hauptstadt Marokkos.» Ein Detailhändler geht sogar so weit, eine Tafel ans Gestell zu hängen: «Morgen in Aktion». Ich soll also heute nicht kaufen und dafür morgen nochmals auftauchen, weil diese Dinge dann nur noch die Hälfte kosten werden. In der Ostschweiz liess ein Bekleidungsgeschäft im Sommer wissen, dass die neue Kollektion vom ersten Tag an zum halben Preis zu haben ist. Jetzt hängt dort ein anderes Schild: «Totalliquidation … 90 % auf….»

Kurzfristiges Denken

«Unsere Kunden bestellen schon lang via Telefon, Fax oder online. Die Aufgabe unseres Aussendienstes ist nicht das Einsammeln von Bestellungen, sondern die Beziehungspflege. In den Gesprächen geht es nicht um den heutigen Bedarf, sondern um die zukünftige Zusammenarbeit. Unsere Kunden wollen wissen, «wohin der Zug geht», ob sie mit uns rechnen können.» Kein Marketinghandbuch könnte es schöner formulieren, als dies vor Jahren der Zuständige eines börsenkotierten Unternehmens in einem Interview gesagt hat.

Formulare statt Gespräche

Nervt Sie das auch? Sie verlangen eine schlichte Auskunft zu einer Rechnung und erhalten danach ein oder mehrere Mails: «Ihre Zufriedenheit liegt uns am Herzen. Nehmen Sie sich ein paar Minuten Ihrer wertvollen Zeit und beantworten Sie ein paar Fragen, die es erlauben, unseren Service weiter zu verbessern. Bla bla». Was da geschieht, könnte man auch so beschreiben: Immer mehr Unternehmen delegieren das Erfassen von Stammdaten an den Kunden. Nicht wenige versuchen nun beim Qualitätsmanagement dasselbe. Und der homo sapiens sitzt da und fragt sich, was nun so ein Unternehmen macht, wenn die Freundlichkeit um 0.2 Prozent zugenommen hat. Löhne erhöhen? Personal einsparen? Preise anpassen?