Die Beziehung zum Kunden – 6 Thesen zu Customer Relations

Unbestritten: Eine gute persönliche Beziehung zum Kunden ist grundsätzlich positiv. Ob sie in jeder Situation nötig ist und ob wie sie sich auf die Verkaufszahlen auswirkt, ist schwieriger zu beantworten. Hier ein paar Thesen.

These 1: Vertrauen ist das A und O.

Vertrauen hat mit Schäden und Wahrscheinlichkeiten zu tun. Man könnte es so ausdrücken: Wenn das Risiko dem Produkt aus Eintretenswahrscheinlichkeit und Schadenhöhe entspricht, muss das Vertrauen mindestens adäquat sein. Wo also kein Risiko besteht, ist auch kein Vertrauen nötig. Beispiel: Acht Franken Eintritt in ein Schwimmbad zu zahlen, ist praktisch risikolos – selbst wenn die Anlage der Mafia gehören sollte. Das Gegenstück sind Geschäfte mit hohem Opportunitätsaufwand und grossen, teilweise intransparenten Risiken. Beispiel: Evaluation eines Willensvollstreckers oder einer grossen Softwarelösung. Hier ist eindeutig im Vorteil, wer in der Region Geschäfte macht und das Unternehmen persönlich führt.

These 2: Preisnachlässe verbessern die Loyalität.

Nichts beleuchtet diese These besser als die kürzlich erfolgte Aussage eines Einkäufers in einem Industrieunternehmen: «Herr M., ich bin überrascht, dass Sie mir nun plötzlich für das Jahr 2018 einen solchen Rabatt gewähren können. Ich hätte nie gedacht, dass Sie mir während Jahren vorgespielt haben, dass Sie so knapp kalkulieren müssen, und ich werde Mühe haben, das der Geschäftsleitung zu erklären.» Wenn die Anekdote nicht wahr wäre, müsste man sie erfinden.

These 3: Wer zufrieden ist, bleibt es auch.

Heute geht alles schneller. Loyalitäten können sich von heute auf morgen ändern. Die Einteilung des Kundenstamms in Zufriedenheitsklassen ist kaum mehr möglich, und der Bezug auf Referenzen ohne laufende Überprüfung kann fatal sein. Untersuchungen lassen vermuten, dass die Zufriedenheit mit einem Lieferanten im Wesentlichen von den letzten 3 Erlebnissen abhängt.

These 4: Umfragen verbessern die Kundenbindung.

Nochmals eine Anekdote: Im Hotel liegt auf dem Frühstückstisch ein Fragebogen. Da steht beispielsweise: «Wie gut haben Sie geschlafen?» Wir sich das genau überlegt (das haben dann ein paar Gäste gemeinsam getan), fragt sich unweigerlich: Welche Massnahme ergreift das Hotel, wenn jemand im Zimmer 5 schlecht geschlafen hat? Stellt sie am Abend eine Flasche Cognac auf den Nachttisch? Oder lässt sie per Express ein Wasserbett liefern? Oder ist das Ganze ein bürokratischer Papiertiger?

These 5: Wer nie reklamiert, ist total zufrieden.

Wer je nach dem Restaurantbesuch und dem Satz «Ja, es war gut.» auf dem Parkplatz den Satz formuliert hat «Gell, in diesem Saftladen sind wir nun aber zum letzten Mal gewesen.», kann die Frage selber beantworten. Eine britische Studie hat zudem herausgefunden, dass Kunden nach einer gut behandelten Beschwerde sogar zufriedener sind und mehr kaufen als solche, die immer perfekt bedient worden waren.

These 6: Mit Grosskunden verdient man viel Geld.

Stimmt im Prinzip. Allerdings zeigt die Erfahrung, dass solche Grosskunden wissen, dass sie gefragte Referenzen sind und unter Umständen ein Klumpenrisiko darstellen. Das führt oft dazu, dass die Margen erodieren. Auf der anderen Seite der Bandbreite sind die ganz Kleinen, die «auch Mist machen». Vermutung des Autors nach vielen Gesprächen mit Unternehmern: Am meisten Geld verdient man mit mittelgrossen Kunden, wo Risiken und Chancen stimmen.