Cross-Selling – Ist mehr immer besser?

Die meisten Unternehmen beschränken den Verkauf nicht nur auf ein einzelnes Produkt oder Dienstleistung, sondern bieten eine Auswahl an ähnlichen Produkten an. Das bedeutet, dass man den Kunden möglichst vielfältige Bandbreite an Produkten oder Dienstleistungen anbieten sollte. Dadurch ist es möglich, Kunden an sich zu binden und gleichzeitig Umsätze zu steigern. Häufig sind Kunden nur an einem bestimmten Gut interessiert: da kommt das Cross-Selling ins Spiel. Es geht darum, dem Kunden weitere Güter zu verkaufen. Die Überlegung dabei ist, dem bereits gewonnenen Kunden noch mehr zu verkaufen als er eigentlich vorhatte.

Definition

Cross-Selling kann ins Deutsche als „über Kreuz verkaufen“ übersetzt werden. Ziel dabei ist es, die bereits bestehenden Kundenbeziehungen auszunutzen, um damit dem Kunden weitere Angebote vorzuschlagen. Optimaler Weise stehen diese weiteren Angebote mit dem ursprünglichen Produkt in Relation. Bspw. passen diese gut zusammen oder ergänzen sich im besten Fall.

Grundsätzlich geht es nicht darum möglichst hohe Absatzzahlen eines Produkts zu erlangen, sondern darum den bestehenden Kunden weiter Produkte zu verkaufen und damit die Vertragszahl zu erhöhen. Vorhandenen Kunden von neuen Produkten zu überzeugen ist schliesslich günstiger als Neukunden zu akquirieren.

Üblicherweise, machen Unternehmen das Cross-Selling durch interessante Preisegestaltungen attraktiv, bspw. durch Rabatte.

Ziele

Das Hauptziel von Cross-Selling ist die Umsatzsteigerung durch Nutzung der bestehenden Kundenbeziehungen. Dies geschieht durch das Überzeugen des Kunden, weitere Produkte zu kaufen. Diese Produkte werden ursprünglich nicht vom Kunden nachgefragt.

Ein Teil des Sortiments wird beim Cross-Selling mit nur wenig Gewinn oder sogar zu Selbstkosten vertrieben. Damit fördert man den Verkauf der Teile mit höheren Gewinnbeiträgen. Mithilfe des Deckungsbeitrags kann man auf einfache Weise die Mindestpreise für diese Angebote berechnen. Übliche weitere Absichten sind:

• Intensive und längerfristige Kundenbindung
• Fixkostenbeitrag durch Cross-Selling-Produkte
• Gewinnsteigerung
• Ankurbeln des Hauptsortiments über das Randsortiment
• Ankurbeln des Randsortiments über Nutzung des Hauptsortiments

Vorteile

Ein grosser Vorteil für das Unternehmen ist die Möglichkeit, Kosten für die Kundenakquise einzusparen. Dazu müssen die Kunden lediglich angesprochen werden. Dies kann in einer langfristigen Kundenbeziehung resultieren. Wird das Sortiment dadurch auch weiterempfohlen, wird es bekannter und Werbekosten können eingespart werden.

Nachteile

Die eigenen Kunden zu stark beeinflussen zu wollen, kann negative Folgen haben. Häufige Werbeanrufe bspw. können die Kunden auch zur Kündigung eines Vertrages oder Meidung einer Marke treiben.

Es kann vorkommen, dass sich Kunden aufgrund der unterschiedlichen Preispolitik vernachlässigt fühlen. Mit Cross-Selling werden ja bestimmte Produkt-Kombinationen günstiger angeboten als die Einzelprodukte. Folglich fühlen sich Kunden die mehr bezahlt haben benachteiligt.

Instrumente

Das Kaufverhalten der Kunden wird von den meisten Unternehmen aufgrund von gesammelten Daten analysiert. Dies ist zulässig, solange der Datenschutz gewährleistet ist und die Kunden darüber in Kenntnis gesetzt werden. Per Data Mining werden diese Daten aufbereitet und analysiert, um potentielle Kombinationen oder Aktionen zu erkennen. Anschliessend werden die definierten Angebote den Kunden per Werbung (Brief, Mail, Anruf, …) mitgeteilt. Mit moderner CRM Software ist es Firmen möglich, optimale Chancen früh zu erkennen und Kunden in sinnvollen Abständen zu kontaktieren.

Typische Beispiele

• Kunden von Onlineportalen erhalten häufig Sonderangebote per Email für ähnliche oder ergänzende Produkte. Bspw. kauft man ein Buch und bekommt Angebote für Zeitschriften und eBooks.
• Der Coiffeur bietet Ihnen nach dem Haareschneiden ein Shampoo zum Kauf an.
• Strategische Empfehlungen auf Onlineportalen. Bspw. „Andere kauften auch“, „Das könnte Ihnen auch gefallen“.
• Im Supermarkt werden neben den Nudeln die passenden Saucen und Geschirr angeboten.

Abgrenzung

Häufig wird Cross-Selling mit Up-Selling verwechselt. Dabei handelt es sich nicht um ergänzende Produkte oder Dienstleistungen, sondern um bessere Alternativen. Man versucht dem Kunden eine grössere, bessere, aber vor allem teurere Version oder Alternative zu verkaufen. Bspw. versucht der Autohändler dem Kunden einen teureres Auto aufzuschwatzen.